直播电商监管升级！7 起典型案例曝光 刷单价欺诈被严打 新规将落地

270 万直播间粉丝数实为手机刷量所得，看似诱人的 “底价促销” 背后，其宣称的 “原价” 实则缺乏有效佐证…… 近期，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，集中通报 7 件直播电商典型违法案例，持续释放从严整治行业乱象、护航合法经营的强烈信号。

市场监管总局网监司副司长吴东美在会上表示，总局深入落实党中央、国务院关于平台经济的决策部署，秉持监管规范与促进发展并行的原则，强化直播电商行业常态化监管，引导经营主体诚信守法经营，推动行业生态持续优化。在以案示警方面，今年已分 4 批公布 30 件典型案例；制度创新层面，备受关注的《直播电商监督管理办法》即将正式出台，直播电商平台服务管理国家标准也在加紧研制；平台合规建设上，指导平台进一步强化对违法主体、商品、人员及行为的拦截力度，有效防范风险扩散；行业自律引导方面，支持平台及直播营销人员服务机构健全培训管理制度，共同推动行业 “带真货、带好货、带消费者满意的货”。

针对直播电商监管机制创新的提问，吴东美指出，市场监管部门将进一步推进系统化、跨区域、穿透式监管，全面提升行业治理效能。结合电商平台跨域跨界经营特性，统筹运用提级管辖、指定管辖等机制，加大监管执法力度；针对行业人、货、场分离的特点，持续强化跨区域重大案件指挥调度，完善信息共享与协同配合机制，构建 “线上发现、线下追查，线下发现、线上管控” 的一体化监管体系；围绕参与主体法律关系复杂的实际，指导平台经济活跃地区开展穿透式监管试点，加强对主体、客体及行为的监测分析，实现关联违法主体一并追查、重点风险商品溯源管理、关联违法行为系统查处。

山西省市场监管局二级巡视员朱志东介绍了当地直播电商监管的创新实践。他表示，山西近年来积极构建新型监管模式，出台《直播电商合规指引》；升级改造省网络交易监测中心系统，新增自动感知、移动客户端取证等功能模块；强化部门协同与条线统筹，今年以来全省市场监管系统共查办直播电商案件 68 件。其中，今年 8 月太原市市场监管局依法办结头部主播 “太原老葛”（粉丝超 9000 万）涉嫌虚假宣传、价格欺诈系列案件，罚款共计 560 万元。面对跨区域取证周期长、海量数据固证难等执法难题，在总局跨区域指挥调度下，该局向全国 13 家市场监管部门发送协查及移送函，20 余次向直播平台调取涉案信息，通过深入分析交易数据、全面研判涉案资料，确保案件事实清楚、证据确凿、定性准确、裁量一致。

山东省市场监管局副局长张晖结合本次公布的东营荣灿商贸有限公司违法广告典型案例，介绍了当地推动直播电商健康发展的具体举措。据悉，该公司委托主播李某某在某平台直播间销售减肥产品时，利用减肥人群的健康焦虑和速成心理发布违法广告，反映出直播电商领域虚假营销手段多样、情绪操控性强、危害范围广等突出问题。近年来，山东先后出台《山东省网络直播营销合规指引（试行）》《网络交易经营者合规指引》等文件；围绕广告宣传、产品质量、食品安全等重点领域，完成定向监测 12573 场，处置违法违规信息 709 条；加强与网信等部门协同联动，累计查处直播电商案件 137 件。同时，立足地方特色产业，大力推进放心消费直播间培育工作，引导商家主动作出放心消费承诺，推动实现主体合法、质量合格、宣传合规、价格合理、售后合意的发展目标。