亚马逊收缩新加坡业务,本土化缺失折戟东南亚市场

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2026-07-16

深耕新加坡电商市场近十年后,全球电商巨头亚马逊开启业务战略收缩,其布局东南亚市场的扩张计划遭遇显著瓶颈。据《日经亚洲》报道,自7月6日起,亚马逊正式逐步缩减新加坡本地订单履约服务,并彻底关停Amazon Fresh生鲜配送业务,大幅收缩在东南亚核心区域的线下与本地物流配套业务。


市场数据直观凸显了亚马逊的发展困境。Momentum Works统计数据显示,亚马逊东南亚市场年GMV仅4亿美元,在当地电商市场中占比不足0.3%,市场话语权微乎其微。反观本土及区域主流平台差距悬殊,Shopee年GMV达832亿美元,TikTok Shop为456亿美元,Lazada也有180亿美元的规模,四大平台的市场层级差距十分明显,亚马逊早已脱离东南亚电商第一梯队。


业内分析指出,亚马逊落败并非资金投入不足,核心症结是本地化运营严重缺失。亚马逊固执沿用美国成熟的集中仓储履约模式,这套适配欧美成熟物流体系的打法,与东南亚分散的物流基建、碎片化的区域市场严重脱节,直接推高仓储、配送等综合运营成本,难以实现规模化盈利。而Shopee、TikTok Shop等竞品深度贴合本地市场,适配东南亚消费者购物习惯、支付体系与地域需求,凭借灵活的本土化策略持续抢占市场份额。同时,东南亚电商盛行低价白牌商品与直播带货模式,也与亚马逊主打高客单价、标准化产品的运营逻辑相悖。


此次亚马逊业务调整,为出海跨境卖家敲响警钟。跨境布局新兴市场切忌照搬单一成熟市场的运营模板,需立足区域特性,重点评估本地履约物流能力、用户消费偏好与平台内容生态的匹配度,因地制宜打磨本土化运营方案,才能在激烈的区域电商竞争中站稳脚跟。

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