亚马逊广告业务遭美国监管严查，或面临数十亿美元巨额罚款

近日外媒消息显示，亚马逊公司正面临美国联邦贸易委员会（FTC）的专项调查，或将被提起正式诉讼，并承担数十亿美元的民事罚款。本次调查由FTC消费者保护部门主导，聚焦亚马逊广告业务涉嫌误导广告主的违规行为，同时还有多个美国州级总检察长协同参与，监管查处力度大幅升级，目前机构已敲定拟议投诉方案。

据知情人士透露，本次调查的核心，是核查亚马逊在广告投放服务中是否完整、透明地披露服务条款与定价规则，重点针对平台核心的“赞助商品列表”和搜索广告业务。其中，亚马逊广告拍卖体系的保留价机制成为核查重中之重。所谓保留价，是广告投放生效前，广告主必须满足的最低出价门槛，监管部门怀疑亚马逊未向广告主充分公示该核心定价规则，存在信息不透明、误导合作商家的问题。

按照调查进度，FTC预计在今年夏季以诉讼或和解的方式收尾本次调查。不过，最终的起诉决议或和解方案，需要经由FTC两名共和党委员投票批准，分别是委员会主席Andrew Ferguson与委员Mark Meador。值得关注的是，FTC在单一联邦层面的金钱处罚存在一定限制，但多州执法机构的介入打破了这一局限。依据各州消费者保护法与不正当竞争法，违规行为可按日处以数万美元罚款，结合亚马逊庞大的广告业务体量，累计罚款金额或将飙升至极高规模。截至目前，亚马逊与FTC双方均未对此事作出公开回应。

本次被调查的广告业务，是亚马逊近年来增长势头最迅猛的核心业务之一。官方数据显示，亚马逊去年广告业务收入高达686亿美元，涵盖搜索、视频、展示等多元广告形式。在全球数字广告赛道中，谷歌稳居行业主导地位，而亚马逊已跻身全球第三大在线广告企业，其电商搜索页的赞助商品广告，是消费者购物场景中曝光度最高的广告形式，也是平台核心盈利支柱。

事实上，美国监管机构对科技巨头广告乱象的整治早已启动。自2019年起，FTC就持续核查大型科技公司的广告运作模式，在调查亚马逊的同时，也在审查谷歌的同类广告拍卖行为，释放出强化行业监管的明确信号。

除广告业务外，亚马逊近年持续深陷各类监管风波，合规压力持续攀升。去年秋季，亚马逊曾支付25亿美元罚金，了结Prime会员订阅服务的消费者保护纠纷。不仅如此，FTC针对亚马逊的反垄断诉讼也已提上日程，指控其利用平台规则逼迫品牌涨价、限制商品曝光，该案预计于明年初开庭审理。